問宏碁集團的策略 - 手錶

By Catherine
at 2008-04-09T00:00

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這是個案的問題討論
請問宏碁集團未來將改稱為Acer集團，以後不姓宏碁，改姓Acer
，其背後的策略涵義為何？
我知道是品牌策略，但其餘的涵義我就不太清楚，可以麻煩幫我解答一下嗎？謝謝。

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By Una
at 2008-04-13T07:27

很高興有機會和大家一起探討這個問題。
台灣企業若要與國際企業一較高下，唯一的機會乃是創造「國際性品牌」，以強大的品牌資產建立產品行銷優勢，如IBM、Microsoft等知名品牌，是故建立「國際性品牌」實為當務之急
何謂國際性品牌？
就國家社會文化層面而言：
全球化是近年來的趨勢，雖會造成競爭效益，同時提供台灣廠商一個新的機會，其中機會是全球消費者區隔率增加，相對於全球消費區隔的增加是全球消費者文化的產生。那麼如果想要發展建立在全球消費者文化的品牌，該如何規劃一個新的品牌定位策略，來幫助廠商找尋公司品牌資產在競爭日益激烈的市場中之實力。
藉由國內研究部門所歸納的策略與假設----『全球消費文化定位』、『全球品牌策略』，可以幫助台灣廠商，在面對全球市場時不至亂無章法。採用政府、研究單位對於全球各地商業情報、市場現況的了解、分析，得以辨別外國市場的多種文化與社會經濟環境的特徵，並且找出需求形式，每個市場的需求不同，要尋求使各品牌顧客滿足的特性和這些品牌的定位，而利用此方法，選擇公司本身最佳品牌策略。
就屬性層面而言：
在提升台灣廠商國際化競爭力的同時，行銷能力必須具有表達產品屬性的意涵。產品屬性是區分產品或服務的特質，比如消費者對此產品或服務的想法，或是購買和消費過程中的一切；可以由知覺面傳達產品實質功能、績效，由情感面讓消費者感受產品的價值與自我觀念的連結，體驗前、後的預期比較、評價及對產品的觀感，對產品或品牌的定位及消費者對該產品的認同都有不同程度的影響。產品初次銷售至國際消費市場時，為了吸引消費者的目光，可能以參展或廣告的方式來向消費者訴求，但在傳遞產品及品牌訊息的過程中，應考慮如何在眾多商品環繞下吸引消費者，消費者所處的環境十分複雜且高度的不確定，消費者的喜好往往受文化、產品製造國、品質、價格、包裝及由產品聯想的情感與經驗等影響。
產品在推行、廣告的過程中，不僅僅依靠表現產品水準的產品相關屬性，非產品相關屬性也具有舉足輕重的地位。消費者接受產品的過程，除了受產品的功能吸引，也可能因價格、使用情境、產品給人的感受而有不同的選擇決策，這些都是非產品相關的屬性，使行銷人員根據產品與消費者之間的互動所生成或設計的結果。如價格的定位會影響消費者對產品感受的價值、使用Swatch手錶與勞力士的使用者形象及品牌本身所傳達出來的價值觀及個性的差異，都是經過精心設計以引發消費者的注意，並透過情感或經驗的互動，達到吸引購買的目的。
就形象層面而言：
在國際的舞台上，將國家視為「企業體」，並為這個包羅萬象、龐大的企業體，建立一套鮮明且足以區隔出與眾不同的獨特的國家形象，再藉由國家形象賦予個別廠商在國際上的行銷能力，經由國家形象的轉移，加強外籍人士的對於某國家產品、技術、服務能力的肯定、信賴、認同。目前台灣在國際上的正面形象不外乎創新、高科技、人民的勤奮等等，都是國家塑造個別形象的基礎，但是我們除了將形象著重在高科技之外，應該在從城市、企業、產品、等，來建立一個完全屬於台灣的國際形象，塑造國人的共識，創造國際性品牌。
就廣告層面而言：
以廣告效用層的概念（Advertising hierarchy-of-effect）說明台灣廠商的策略
1. 確立品牌在屬性、利益上能夠給予消費者的承諾為何？例如：acer在屬性上的承諾為品質好、價格公道；利益上的承諾則為讓消費者感受到使用acer的產品不論在功能上、品質上都有保障。
2. 依據所建立的承諾，擬定適當的廣告策略。例如：acer雖然很少在電視上打廣告，但由於其品牌承諾與產品績效一致，故以口碑（Word-of-mouth）為其廣告策略之一。
3. 廣告的基本目的在於吸引潛在消費者、提昇品牌知名度。例如：acer口碑好，最近又成為義大利第一品牌，試問這樣優越、實在的表現怎能不吸引消費者。
4. 透過廣告不斷吸引消費者使用產品之後，消費者是否會產生態度忠誠、行為忠誠？其使用經驗是關鍵，若經驗顯示品牌承諾與產品績效一致，則其忠誠度自然會提高。

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